これからのリフォームの「売り方」はこうなる パート1

森下 吉伸

こんにちは。森下です。

 

今年もいよいよ残すところ3日となった。
今回の記事が今年最後の更新になるだろう。

 

毎回住宅・リフォームの記事を中心に書いてきたわけだが、変化するリフォーム・住宅市場に対して、我々が取るべき立ち位置、特に商品・サービスの「売り方」に関しては今後も対応を迫られる事が予測されるので、注力して皆さんにお伝えしたいと思うのである。

 

大事な話であるので是非最後までお付き合い願いたい。

 

 

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衣食住の基本は変化していない


昔から衣食住は、生活の基本的な要件だと言われた。
たしかにそうであり、今後もそうであろう。

 

衣食住の内容においては、ここ十数年それほど変化はない。
スタイルや素材、観点などが多少変化しているが、おおむね同じである。

 

衣に関しては、流行によって色や素材、スタイルは毎年微妙に変化しているが、TシャツはTシャツ、パンツはパンツ、ジャケットもジャケット。
大枠としてはなにも変わっていない。

 

また、食も値段は安くなったが好まれるメニューの変化はない。
食材において「中国はだめだ、国産がいい」といった考え方は強くなったかも知れないが、スーパーの食料品売り場をみると並んでいる物は、以前と大きく変化はない。

 

住にしてもしかり。マンション、木造、プレハブと工法の違いはあっても、ここ数十年大きな変化はない。
間取りの考え方、環境、自然、エネルギーに考慮された性能アップはあっても、まだまだ一部の出来事という感じで、業界自体に大きな変化があったわけではない。

 

 

 

住の変化は考えられる


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ただ、住においてだけでいうと、今後の住宅は変化が出てくるだろう。
考えてみると住宅は1981年に新耐震が定められたときに一度変化した。

 

そして少子高齢化と不景気によって、ここにきて久々に変化を強いられているのだ。
考えられる変化は、まず、新築需要の低下である。
これまでは低い所得層に無理なローンをつけることで、住宅業界は売り抜いてきた。

 

ここにやっと歯止めがかけられる時代になった。
新築住宅が売れなくなる。

 

価格がもっと下がるか、リサイクルが慣れてきたことで既存住宅のリノベーションが増えるかも知れない。

 

また、省エネ、機能性の高い住宅が望まれていくのも事実で、ひと昔前から言われていた高気密高断熱とか、最近耳にするエコ・パッシブハウスといった物が見直されてくる傾向にある。
リフォームではすぐに需要があるとは言わないが、新築で活用され需要が増えたときに、同じ考えでリフォームできる技術やノウハウをリフォーム会社が持っていることが必要になる。

 

まだまだ団塊世代をターゲットにしている会社が多いので、省エネや機能性の高い住宅をそれほど望んでいないかもしれない。
当面は縁故マーケティングだけで十分なのだが、その次の世代で、性能のいい住宅に慣れた人たちには、全てのリフォーム会社も住宅の変化に追従しなければならないのだ。

 

衣食住の基本は変わっていない。
ただ、住においては今後、変化することを前提に準備しておいた方が安全ということだ。

 

ただ、変化がちょっと先だとしても、現時点で考えなければならないことは、2つの方向性を両立できる会社になることである。
1つが縁故マーケティングに基づき、地元密着、新規よりリピート重視、物より人、といった観点を引き続き会社の中心におくこと。

 

そして、もう1つが、機能性、省エネ系の性能のいい住宅への対応ができる社内(スタッフ)の技術力、対応力のアップである。

 

 

 

縁故マーケティングを今後どう進化させるか?


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この2つのうち、優先順位が高いのは、縁故マーケティングの進化ということになるのだが、ここではあえて「商品は変わらないが、売り方は変化し続ける」ということで考えなければならない。
そのポイントは、かねてから言い続けているように「商品をどう進化させるかより、どう売ればいいのか?」ということにつきるのである。

 

売り方に多様性が生まれている時代である。
インターネットか?通販か?実店舗か?訪問販売か?といったそれぞれの手段に成功の秘訣がある。

 

我々も、業界の特性をよくみて、地域性、また、会社のイメージを理解した中で自社の方向性を決めなければならない。
そして、実際に市場の動きをよく見て、ユーザーがなにを望み、なにを欲しがっているのか?それをリアルタイムに理解して、それに従って変化していくことが収益を生むことにつながっているのである。

 

であれば、縁故マーケティングの進化は「どうすれば、自社エリアでもっと売れるのか?どう売れば、ライバル会社に勝てるのか?」という販売方法の模索である。
そして次に「どうすれば、さらに繰り返し買ってもらえるのか?」という関係持続方法の模索になるのである。

 

ただ、この両方を進化させるには効果的な手段はない。
地道なことをキチンと続けることしかないのだ。

 

「安全・安心感・信頼感を高める為にはどうすればいいのか?」を考え抜いて、そこからでてくる答えを一つ一つ行動するしかない、のである。
また、それには益々中途半端ではいけなくなる。

 

もっと、リフォームのプロにならなければならない。
住宅の専門的な知識があり、信頼ある工事ができる職人と管理者がいる。

 

そして、顧客が本当にやりたいことを見つけてくれる「聞きだせる専門家」としての能力がいるのである。

 

 

 

売り方を工夫していく


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そして、売り方を進化させていくわけだが、ここで「これからの時代、ユーザーはリフォームをどうみるか?」推測してみる。
衣食住の基本がすぐには大きく変わらないのであれば、今後もユーザーは買い物を衣食住というカテゴリーに分けて考えるのではないか。

 

前回のレターで、リフォームで1つのチャネルを作るべきだと言った。

 

食(食料品・日用品)はコンビニがチャネルをつくり、住(家・人手)はリフォーム会社がまとめて受付ける、ともいった。
衣食住のなかで、コンビニなどが、食に日用品など生活品を加えたチャネルをつくって、店舗エリアでの需要を上げようとしているのなら、リフォーム会社は住を充実させシェアをあげるしかないと。

 

ここで、気になるのは衣のチャネルである。
ここは地域戦略にはあまり関わってこないかもしれない。

 

そもそも衣食住という言い方からも分かる通り、衣は食や住より優先されているのである。
食の方が優先ではないか?食べないと死ぬではないか?とお思いであろうが、人の構造でいうと、寒い気候であれば食べることより体温が下がる方が早く死ぬという。

 

3日間食べなくとも死なないが、真冬に一晩裸でいると死ぬ可能性が高い。
ましてや家はなくともホームレスがなんとかなっているのをみると衣の優先順位が高いのが分かる。

 

それもあって衣はもともとユーザーの購買意欲がたかいものである。そして期待が高い。

 

食や住と違ってファッション、サイズ、季節で変化するとカスタマイズ性も高く販売方法が他のチャネルとは違ってくる。
地元の実店舗では在庫が対応しきれないので、地元密着店舗というより「大型店舗」「インターネットの併合」になるのである。

 

だとしたら、衣は別で、住は食との共存が必要となる。
食が日用・食料品など生活品の購入だとすれば、リフォーム会社がやることは、家のメンテ、修理、リフォーム、新築、売買から便利屋的な人手の派遣、そして、生活の仕方、暮らし方、また、人生をどう生きるかといったライフプランの提案ということになる。

 

そこには、お金の上手な使い方も含まれ、ライフプランナーとしての仕事も含まれるであろう。
これらのサービスが網羅できることで、食のチャネルである「コンビニの玄関で勝負」に受けたつ、住のチャネルになれるのではないかと考えるのである。

 

では、リフォーム会社である我々が、このチャネルでどう優位に立つか?これが問題となる。
今一度、整理してみようと思う。

 

 

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